Werbung zu gestalten, die emotionalisiert und dem Kunden im Gedächtnis bleibt ist eine Herausforderung. Vorbei sind die Zeiten, als ein Werbespot lediglich das Produkt in den Fokus rückte. Heutzutage gilt es vielmehr ein Gefühl zu verkaufen und das ist alles andere als eine leichte Aufgabe. Diese Tipps können helfen.

Werbespots einspielen

Werbespots, ob in TV, Radio oder Internet, bieten Unternehmen eine geeignete Plattform, um Aufmerksamkeit zu schaffen. Das Schalten von Werbung hat drei wesentliche Ziele: den Bekanntheitsgrad der eigenen Marke erhöhen, den Abverkauf steigern und das Unternehmensimage in der jeweiligen Zielgruppe verankern. Dies gelingt nur, wenn der Werbespot bei den potenziellen Kunden in Erinnerung bleibt und somit einen Wiedererkennungswert hat. Eine Herausforderung, sind die Spots doch häufig nur auf wenige Sekunden begrenzt. Dies ist nicht allein den Kosten geschuldet, sondern auch der Aufmerksamkeitsspanne der Zuschauer, Hörer und Nutzer. In der Regel gilt es die Aussage bzw. Werbebotschaft in möglichst kurzer und konzentrierter Form dem Publikum zu präsentieren. Konkret handelt es sich hierbei um ein Zeitfenster von 15 bis 45 Sekunden. Um das zu erreichen, gilt es auf einige wesentliche Dinge bei der Produktion eines Werbespots zu achten.

Zielgruppe genau kennen und Alleinstellungsmerkmal authentisch vermitteln

Das Wichtigste: Werbung sollte möglichst nicht nach Werbung aussehen oder klingen. Denn Werbung will im Grunde niemand sehen und erst recht kein plumpes Anpreisen von Produkten. Vielmehr geht es darum, ein Gefühl zu verkaufen statt ein Produkt und Emotionen zu wecken. Dabei werden ganz konkrete menschliche Grundbedürfnisse angesprochen, wie zum Beispiel das Bedürfnis nach Gemeinschaft, Freundschaft und Familie, die Sorge um das Wohlergehen der Kinder, die artgerechte Versorgung der Haustiere oder der Schutz von Natur und Umwelt. Das gelingt nur, wenn Unternehmen ihre Zielgruppe genau kennen und definieren können. Um sie gezielt zu erreichen ist es ratsam, sie persönlich anzusprechen und sie sich als eine Einzelperson vorzustellen: Welche Wünsche und Bedürfnisse könnte sie haben? Um sich von der Konkurrenz abzuheben und nicht dasselbe nur anders zu machen, gilt es einzigartig und unverwechselbar zu sein. Das können Unternehmen erreichen, indem sie sich auf ein Alleinstellungsmerkmal fokussieren. Hierbei sind Authentizität und Transparenz wichtige Faktoren: Die Zielgruppe sollte spüren, dass der Hersteller zu 100 Prozent hinter seinem eigenen Produkt steht.

Werbe- und Synchronsprecher schaffen Wiedererkennungswert in der Werbung

Bei der Werbebotschaft gilt zu beachten, dass sie kurz und verständlich ist, wobei die Sprache der Zielgruppe zu berücksichtigen ist. Schachtelsätze, inhaltsleere Floskeln, Verallgemeinerungen oder Doppeldeutigkeiten sind zu vermeiden. Zudem ist sicherzustellen, dass die Botschaft in allen Medien, ob Print, Online, TV oder Radio, einheitlich kommuniziert wird. Überbringer der Werbebotschaft können durchaus Werbesprecher mit einer markanten und aussagekräftigen Stimme sein. So ist es möglich, dass sich eine Marke oder ein Produkt konkret mit einer Sprecherstimme verknüpft, wie etwa mit Synchronsprechern von Hollywood-Schauspielern. Bekannte Sprecher wie Manfred Lehmann (Bruce Willis) oder Daniela Hoffmann (Julia Roberts) stellen ihre Stimme regelmäßig für Werbespots zur Verfügung. Eine große Auswahl an professionellen Werbesprechern ist beispielsweise unter stimmenkartei.de zu finden. Werbesprecher sollten zwar eine klare Aussprache ohne Sprachfehler haben, ein Akzent oder Dialekt kann dagegen jedoch hilfreich sein, um Aufmerksamkeit zu generieren. Der männliche Sprecher der IKEA-Werbung, der mit einem schwedischen Akzent spricht, ist hierfür das beste Beispiel.

Storytelling und dramaturgische Gliederung für erfolgreiche Werbespots

Bei der Umsetzung eines Werbespots gibt es in der Regel einen allgemeinen dramaturgischen Aufbau: Zunächst wird durch eine ungewöhnliche Situation Aufmerksamkeit geweckt, die durch eine überraschende Wendung abgelöst wird. Abschließend gibt es einen Handlungsaufruf (Call to Action). Ein gutes Storytelling unter der Verwendung von Metaphern und einer bildhaften Sprache hilft dabei, zu visualisieren und emotionalisieren, und den potenziellen Kunden schließlich zu überzeugen. Vor der Veröffentlichung sollte der Werbespot an Testpersonen aus der Zielgruppe überprüft werden, ob er seine Werbebotschaft tatsächlich übermittelt und die Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern übertrifft.